Dzwonić czy nie dzwonić? - marketing bezpośredni w praktyce

2015-09-09

Obowiązujący od ponad pół roku, artykuł 172 Prawa telekomunikacyjnego (PT) jest źródłem wielu wątpliwości nie tylko wśród firm telekomunikacyjnych i marketingowych. Zgodnie z tym przepisem przedsiębiorca oferujący np. usługi cateringowe nie może bez uprzedniej zgody zadzwonić do nowo otwartego centrum konferencyjnego z propozycją współpracy. Problem dotyczy wszystkich firm, które do kontaktów z potencjalnymi lub obecnymi klientami-konsumentami i innymi przedsiębiorcami - używają telefonu. Konfederacja Lewiatan przygotowała rekomendacje jak interpretować ten przepis.

Artykuł 172 ust 1 Prawa telekomunikacyjnego zakazuje wykorzystania końcowych urządzeń telekomunikacyjnych w celu marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy wyraził na to zgodę. Przepis dotyczy relacji pomiędzy podmiotami profesjonalnymi i kontaktów przedsiębiorców z konsumentami. Skrajna interpretacja tego artykułu prowadziłaby do wniosku, że konsument zainteresowany wysłuchaniem oferty firmy ubezpieczeniowej musiałby po wyrażeniu zgody na marketing rozłączyć się, żeby jego oświadczenie spełniało wymóg uprzedniości. Wątpliwości jest więcej. Żeby je wyjaśnić Konfederacja Lewiatan przygotowała „Rekomendacje w sprawie zmian artykułu 172 ustęp 1 Ustawy Prawo Telekomunikacyjne".

- Najlepszym rozwiązaniem byłaby zmiana tego przepisu, ale jest to obecnie trudne ze względu na kalendarz polityczny- mówi Magdalena Piech ekspertka Konfederacji Lewiatan. Dlatego, poza propozycjami poprawek, Lewiatan przygotował rekomendację co do interpretacji jego postanowień.

W Rekomendacjach Konfederacja Lewiatan proponuje m.in.:

1. Ograniczenie zakresu przepisu do stosunków między przedsiębiorcami a konsumentami.
Należy podkreślić, ze celem art. 172 PT jest ochrona prywatności konsumentów, a nie podmiotów gospodarczych. Obejmując także przedsiębiorców przepis przeczy naturze prowadzenia działalności gospodarczej, której nieodłącznym elementem jest poszukiwanie i nawiązywanie kontaktu z kontrahentami. Rodzi też istotne wątpliwości dotyczące trybu uzyskania uprzedniej zgody, podmiotu uprawnionego do jej udzielenia i jej zakresu. Ze względu na sankcje administracyjne, jakie wiążą się z naruszeniem tego przepisu, artykuł 172 PT naraża firmy na duże i nieuzasadnione ryzyko prawne.
2. Wyjaśnienie wymogów dotyczących zgody na marketing bezpośredni oraz relacji z innymi przepisami.

2.1. Umożliwienie wyrażania zgody uprzedniej podczas tej samej rozmowy telefonicznej.

Biorąc pod uwagę, że kanał komunikacji telefonicznej jest powszechnie wykorzystywany i często preferowany przez konsumentów wykluczanie możliwości uzyskiwania zgody przez telefon jest nieuzasadnione. Działałoby ono na niekorzyść konsumentów, którzy tymczasowo lub na stałe nie mogą lub nie chcą korzystać z innych niż telefon środków porozumiewania na odległość. Krytycznie należało by się również odnieść do wymogu uzyskania zgody na marketing bezpośredni w rozmowie poprzedzającej tą, podczas której składana jest propozycja zawarcia umowy. Jeśli konsument zgadza się na złożenie propozycji zawarcia umowy konieczność „rozłączenia się" lub oczekiwania na przekierowanie połączenia przed faktycznym przedstawieniem oferty wydaje się nieuzasadniona. Schemat taki w sposób sztuczny wydłużałby czas załatwienia sprawy i generował by nieuzasadnione koszty związane z powielaniem połączeń.

2.2. Uproszczenie klauzul zgód konsumentów.

Obecnie, szereg przepisów wymaga uzyskiwania wielu zgód na podobne formy kontaktu. Przeciętny konsument nie zna definicji pojęć, używanych w ustawach (np. informacja handlowa, środki komunikacji elektronicznej, marketing bezpośredni, telekomunikacyjne urządzenia końcowe). Szczegółowe wyjaśnianie tych pojęć przy zwracaniu się o zgodę, np. podczas rozmowy telefonicznej jest przez znaczną część konsumentów uznawane za uciążliwe. Wydaje się, że w interesie wszystkich uczestników runku byłoby stosowanie klauzul zgody posługujących się prostszym językiem i w przypadkach gdy ich zakres pokrywa się, łączenie ich w sposób czytelny i zrozumiały dla konsumenta (podmiotu danych).

2.3. Honorowanie zgód uzyskanych przed wejściem w życie art. 172 PT.

Przyjęcie art. 172 w obecnym brzmieniu budzi obawy co do możliwości zapewnienia ciągłości relacji pomiędzy przedsiębiorcami i ich klientami oraz uniemożliwienia kontaktów z konsumentami w oparciu o legalnie zbudowane bazy kontaktów. By uniknąć związanych z tym kosztów oraz uciążliwej dla przedsiębiorców i konsumentów-którzy życzą sobie określonych kontaktów- konieczności pozyskiwania nowych zgód należy uznać wyrażone przed wejściem w życie art. 172 w obecnym brzmieniu zgody na otrzymywanie informacji handlowej środkami komunikacji elektronicznej (art. 10 ust 2 u.ś.u.d.e.) za zgody uprzednie w rozumieniu art. 172 ust 1 PT. Przemawia za tym cel obu przepisów (ochrona prywatności), krzyżowanie się zakresów pojęć telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i środków komunikacji elektronicznej oraz fakt, że marketing bezpośredni jest jedną z form przekazywania informacji handlowej, która jest pojęciem szerszym.

3. Odróżnienie marketingu bezpośredniego od informacji handlowej.

Zdaniem Konfederacji Lewiatan nie należy utożsamiać pojęcia marketingu bezpośredniego (art. 172 PT) oraz pochodzącego m.in. z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczna pojęcia informacji handlowej (art. 10 w zw. z art. 2 pkt 2 u.ś.u.d.e). Informacja handlowa jest pojęciem szerszym. Oznacza to, że wyrażając zgodę na otrzymywanie informacji handlowej konsument zgadza się także na marketing bezpośredni. Wymaganie odrębnej zgody na marketing byłoby więc nieuzasadnione.

4. Działania niebędące marketingiem bezpośrednim.

Należy podkreślić, że wiele uzasadnionych i często oczekiwanych przez klientów komunikatów i działań realizowanych jest przez przedsiębiorców z wykorzystaniem telefonu. Wprowadzenie art. 172 PT w obecnym brzmieniu nie powinno być tożsame z koniecznością uzyskania uprzedniej zgody na wszelkie kontakty z wykorzystaniem telefonu, które marketingiem bezpośrednim nie są. Ma to duże znaczenie zwłaszcza wobec konsumentów, z którymi przedsiębiorcy pozostają w relacji umownej. Wśród działań, które nawet w przypadku przekazania szeroko rozumianej informacji o charakterze handlowym nie stanowią marketingu bezpośredniego można wskazać miedzy innymi: kontakt w celu poprawy jakości obsługi Klienta, kontakt wyłącznie w celu uzyskania zgody na marketing bezpośredni lub na przedstawienie oferty, kontakt w ramach obsługi posprzedażowej np. poinformowanie o pojawieniu się nowszej wersji towaru lub poinformowanie o nowych funkcjonalnościach produktu. Ograniczanie takich działań wpłynęło by niekorzystnie na dostęp konsumentów do oferty oraz na jakość obsługi klienta.

Rekomendacje Konfederacji Lewiatan zostały wysłane do Urzędu Komunikacji Elektronicznej i Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, odpowiedzialnych za egzekwowanie przepisu.
- Przygotowane przez nas propozycje mają na celu chronić konsumentów przed ingerencją w ich prywatność, a jednocześnie umożliwić wykorzystanie komunikacji telefonicznej w relacjach z osobami, które sobie tego życzą - wyjaśnia Magdalena Piech, ekspertka Konfederacji Lewiatan.

Konfederacja Lewiatan